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亚马逊退出中国
发表时间：2019/4/19 13:52:46
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[编考按]就在昨天，亚马逊被曝退出中国市场，并计划在90天内关闭配送中心，逐步减少对中国内销商户的支持，除了kindle和跨境贸易保留，其他业务全部裁撤。
01 重磅! 亚马逊将退出中国
就在昨天，亚马逊被曝退出中国市场，并计划在90天内关闭配送中心，逐步减少对中国内销商户的支持，除了kindle和跨境贸易保留，其他业务全部裁撤。
同时，亚马逊中国区已召开各部门员工大会，自营部门将成为裁员重灾区，据悉亚马逊中国区总裁张文翊也将于近期离职。
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* 图片来源：网络
事实上，今年是亚马逊进入中国15周年。2004年，亚马逊通过收购卓越网高调进军国内市场，巅峰时期的亚马逊国内电商业务市场份额曾达到20%，年销售额高达70亿美元，加之淘宝和京东还未发展成熟，当时的亚马逊可谓无人匹敌。但时至今日，亚马逊国内营收及市场份额均不如人意。2018年，亚马逊中国市场份额仅剩0.6%。那么，究竟是什么原因使亚马逊败走中国，光环不再？
02 亚马逊为什么会退出中国
1
业绩倒退, 核心品类优势不再
2008年，亚马逊在中国的电商市场份额一度达到15.4%，然而11年过去，亚马逊中国市场份额却不足1%，全国仓储中心也从2015 年的13个，关到现在只剩北京和昆山。
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* 图片来源：网络
与此同时，2017年亚马逊中国核心品类图书也亏损了50%，据说，亚马逊甚至因此取消了年会。期间，亚马逊曾尝试在中国推出Prime会员服务，但最终却并未公布购买Prime的中国区用户数量，结果可想而知。
2
战略保守, 错失战机
中国电商特别爱造节，各种双11，双12，618等，而且这也已经成为国内电商冲业绩、扩大规模的常规玩法。但亚马逊则非常保守，极少在中国参加大促，也很少做广告营销。2013年，京东发起价格战，亚马逊不仅没有“参战”，像是双十一、618等重要电商“大战”的节日里，亚马逊也没有任何动作。可以说亚马逊在中国一直秉持着“要规模不要利润”的佛系管理理念，以至“酒香也怕巷子深”。
3
亚马逊不信任中国团队
亚马逊中国虽有中国团队负责运营，但决策权牢牢掌握在美国总部。曾经有员工爆料，亚马逊总部对中国区的控制度相当高，就连中国区办公室来了未登记的访客，都需要跟总部报备，否则就会接到质询。同时，某些产品在中国表现程度的数据、页面优化的改进都需要层层报备，而且极有可能会因为总部对中国市场不了解而被拒绝。
2011年，亚马逊中国CEO王汉华说：“亚马逊中国在全球市场扮演运营中心，而非决策中心。”
4
刷单泛滥, 口碑下滑
近日，亚马逊被曝刷单黑幕，一条好评上百元，而删掉差评竟要800元。这从侧面说明亚马逊中国对刷单问题并未做到技术把控，对消费者来说，体验更是糟糕至极。
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03 水土不服是亚马逊的致命伤
作为全球市值最高的公司，亚马逊在中国屡遭滑铁卢，究其原因，在于对中国市场的“水土不服”。
事实上，自2004年亚马逊通过收购卓越网进入中国起，它就在一步步去掉卓越身上的“中国影子”。收购卓越网后的第二年，亚马逊曾对其大幅改版，不管是APP界面、商品详情还是售后服务，都套用了美亚的模板。不仅如此，在亚马逊上与客服联系只能通过邮件来沟通，这个欧美的使用习惯可以说完全不适用在中国，因为有部分人连邮箱都没有更别说使用。事实上，亚马逊中国的处境和它所能提供的服务一样略为尴尬。
曾有Uni学员现身说法：
@王同学曾在亚马逊中国上买过剃须刀和冲牙器，但每个订单都出现了不同的问题，剃须刀价格比国内某电商平台同款贵49元；冲牙器使用的电压是110伏，而中国普遍用的是220伏，根本不匹配。
另外，亚马逊提供的退货方式，是让消费者自行寄到美国，而国内所有的快递公司都表示，因产品内置锂电池不能空运...
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* 图片来源：网络
同时，在供应链和物流的打法上，亚马逊也未能因地制宜。由于顺丰和京东物流的存在，国内消费者早已习惯次日送达，甚至是1小时送达。而亚马逊依旧坚持欧美打法，物流需要一个星期甚至一个月，用户的逃离自然顺理成章。
从中国市场撤离后，亚马逊将希望寄托在了下一个市场：印度。为了不让悲剧重演，亚马逊在印度很舍得烧钱。2014年和2016年，亚马逊分别在印度投入20亿美元和30亿美元，目前印度已经成为亚马逊全球增长最快的市场。但其实，在印度这片疆土上，亚马逊未必能一家独大，因为，以阿里巴巴为首的中国电商早已冲进印度，相较而言，他们比亚马逊更熟悉印度。亚马逊要想突围，势必要扔掉所谓的美国模式。
04 那些退出中国的外资企业
近年来，那些曾经风光无限，最后退出中国的企业不在少数。比如同样作为零售商的梅西百货，从2015年携手香港冯氏零售集团进军中国市场，到2018年12月份宣布退出中国市场，仅仅三年时间。
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* 图片来源：网络
同样遭遇失败的还有Ebay。2003年，美国在线交易平台eBay曾以收购易趣（中国最早的电子交易平台）的方式进入中国市场。当时淘宝刚成立一个月，但是随着淘宝的逐步发展，eBay易趣的市场份额开始一蹶不振。2012年，eBay宣布退出中国市场。
对于外企在华发展受挫的情况，很多外方的管理者认为是保护主义阻挡了他们。但事实绝非如此。很多外企其实只是把中国当做单个营销市场，对本土团队授权不足。其次，现在部分中国公司的产品能力已不输于国际水平。比如微信比Facebook好用，淘宝模式比eBay可持续。
另外，很多外企中国区的负责人往往是不懂中国国情的老外，他们的职业轨迹通常是从较小国家的总经理，提升至中国总经理，再回总部再升官。管理过程中，他们既不接地气，对中国也没有长期承诺，最大愿望只是保护自己的金饭碗，这些人在中国本土公司的角斗士面前，根本不堪一击。
05 谁能拯救亚马逊
亚马逊之所以没有拿下中国市场，除了未能将企业本土化，同时在Marketing Research上也做得不足，以至于亚马逊的高管们不清楚中外消费者之间的区别，从而导致制定的战略及策略对中国消费者并不奏效。所以对于今后的亚马逊，甚至整个零售业，Marketing Analytics都显得至关重要。
Marketing Analytics主要是进行市场数据的收集，归纳以及整合，最后对市场数据进行分析的一个工作。在美国，一个Marketing Analyst的年薪能拿到$54K左右：
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* 图片来源：Payscale
想成为一名出色的 MA 从业者，要有数学/统计、计算机能力、Marketing商业领域的知识：
SQL：用来存储和查询 Structured 数据
Programming：比如用 Python for parsing/scraping data 。如果既会一门 Scripting language，又会一门 Compiled/object oriented language，会是优势。主要是用来处理Unstructured 数据。
Hadoop/parallel processing：你处理的数据可能太大无法一次性装入内存，而你需要对数据进行快速的分析，这就需要 MapReduce 等技术。
这其中，SQL 可以说是最基本的，你必须会用 SQL 查询数据、会快速写程序分析数据。
MA可能还需要经常做 Presentation，一切的解决方案，都要从产生Business revenue的角度来考虑是否合理。因此需要很强的数据Visualization的能力，就是用客户明白的方式讲解数据。
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* 图片来源：Uni自制 | MA职业发展路径
虽然 Marketing Analyst最后的发展方向也多与Marketing相关，但由于做Marketing所需的技能要求十分全面，未来也可转型做销售、产品、商务拓展，甚至更为专业的数据分析也是可以的。
作为一家外资电商巨头，亚马逊在中国的15年，见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史，也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。时至今日，亚马逊的电商业务开始撤离中国，这构成了一个完整的商业样本。但无论如何，亚马逊在中国的故事并没有结束，中国电商的未来也从未定格。
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